導(dǎo)語(yǔ)
2021年5月21日為第二個(gè)國(guó)際茶日。2019年11月27日第74屆聯(lián)合國(guó)大會(huì)宣布每年5月21日為國(guó)際茶日，以贊美茶葉對(duì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的價(jià)值，這是以中國(guó)為主的產(chǎn)茶國(guó)家首次成功推動(dòng)設(shè)立的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域國(guó)際性節(jié)日。
茶葉是世界重要的三大飲料之一，也是重要的經(jīng)濟(jì)作物。許多年來(lái)，我們致力于茶產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品牌的研究與實(shí)踐，連續(xù)12年開(kāi)展茶葉品牌價(jià)值評(píng)估，出版了專(zhuān)著《價(jià)值決勝——中國(guó)茶葉品牌價(jià)值成長(zhǎng)報(bào)告》，并發(fā)表了一系列有關(guān)于茶的文章，為數(shù)十個(gè)茶葉品牌提供品牌規(guī)劃、傳播策劃、節(jié)慶活動(dòng)執(zhí)行以及品牌形象片拍攝等服務(wù)，獲得了良好的社會(huì)反響，為中國(guó)茶品牌的建設(shè)貢獻(xiàn)了專(zhuān)業(yè)力量。
以“國(guó)際茶日”為契機(jī)，本公眾號(hào)將推出一系列有關(guān)國(guó)內(nèi)茶品牌的文章，與諸位共同感受?chē)?guó)內(nèi)茶文化的魅力。本篇為“武陽(yáng)春雨”的創(chuàng)意解讀——《溫潤(rùn)你的日子：“武陽(yáng)春雨”品牌創(chuàng)意解讀》。
一、來(lái)自江南腹地的邀約
對(duì)于浙江和全國(guó)的茶葉消費(fèi)者而言，“武陽(yáng)春雨”的名字已經(jīng)不陌生。因其茶形“手揚(yáng)似落雨”，且武義有河舊稱(chēng)武陽(yáng)川，“武陽(yáng)春雨”茶便有了這風(fēng)雅的名字，并贏得了一定的社會(huì)認(rèn)可和消費(fèi)者喜愛(ài)，曾榮獲“中國(guó)有機(jī)茶之鄉(xiāng)”、“中華文化名茶”、“中茶杯名茶評(píng)比一等獎(jiǎng)”等榮譽(yù)，積累了一定的品牌聲譽(yù)。
近年來(lái)，武義縣在原有的綠茶基礎(chǔ)上快速發(fā)展紅茶與黑茶品類(lèi)，加強(qiáng)宣蓮產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化與加工，并發(fā)展以桐琴蜜梨、藍(lán)莓等為主體的水果產(chǎn)業(yè)、以香榧、板栗為主的干果產(chǎn)業(yè)、以香菇、靈芝等為主的食用菌產(chǎn)業(yè)以及江南珍米產(chǎn)業(yè)，逐漸形成“一村一品”的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式，呈現(xiàn)出豐富多樣的物產(chǎn)資源。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)格局的變化為武義的農(nóng)業(yè)帶來(lái)了新的成長(zhǎng)困境。作為茶葉單品類(lèi)品牌，“武陽(yáng)春雨”雖然在茶品類(lèi)領(lǐng)域有一定的品牌聲譽(yù)，但只能為武義縣的茶產(chǎn)業(yè)做品牌背書(shū)。其它的農(nóng)產(chǎn)品，是否需要一個(gè)一個(gè)地打造單品類(lèi)品牌?如果都打造單品類(lèi)品牌，僅憑一個(gè)縣的財(cái)力，能否支撐起多個(gè)單產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌的生存與發(fā)展?
在此背景下，武義縣委、縣政府敏銳覺(jué)察到了“武陽(yáng)春雨”品牌的可延展性，決定將“武陽(yáng)春雨”由茶葉單品類(lèi)品牌，延伸為覆蓋全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，并邀請(qǐng)浙江永續(xù)農(nóng)業(yè)品牌研究院團(tuán)隊(duì)為其制訂新品牌的頂層規(guī)劃。
二、實(shí)地調(diào)研，檢視決策
“武陽(yáng)春雨”從一個(gè)單一品類(lèi)的茶葉品牌，延伸為多品類(lèi)的區(qū)域公用品牌，必須要經(jīng)過(guò)謹(jǐn)慎的調(diào)研與論證，絕不可貿(mào)然行事。因此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)圍繞“武陽(yáng)春雨”品牌進(jìn)行了一系列調(diào)研走訪工作。
通過(guò)對(duì)“武陽(yáng)春雨”的品牌聯(lián)想進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查，結(jié)果顯示，“武陽(yáng)春雨”品牌名稱(chēng)給人的聯(lián)想，是江南的煙雨、蔥郁的春天、潤(rùn)生萬(wàn)物的場(chǎng)景、勃發(fā)的生機(jī)、無(wú)數(shù)可愛(ài)的新生命……“武陽(yáng)春雨”的品牌名稱(chēng)并非被捆綁在一個(gè)茶葉品類(lèi)上，而是對(duì)萬(wàn)物滋生的聯(lián)想。這樣的品牌聯(lián)想，不僅僅屬于一個(gè)品類(lèi)，應(yīng)當(dāng)可以惠及一批特定的產(chǎn)品，形成與品牌聯(lián)想特質(zhì)相匹配的產(chǎn)品線。
據(jù)此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)贊同將“武陽(yáng)春雨”品牌由單品類(lèi)向多品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌延伸，認(rèn)為這不僅能夠借助“武陽(yáng)春雨”品牌已有的品牌調(diào)性、品牌聯(lián)想，也能夠以低成本、高效益的方式實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)各優(yōu)勢(shì)資源的整合，形成品牌集聚效應(yīng)，提升“武陽(yáng)春雨”品牌的整合傳播度。
三、“溫潤(rùn)”為核，鏈接各方
經(jīng)過(guò)資料收集、實(shí)地調(diào)研與消費(fèi)者調(diào)查，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是“武陽(yáng)春雨”茶的品類(lèi)特性，消費(fèi)者已有的品牌聯(lián)想，武義縣年均氣溫17度的區(qū)域環(huán)境特征，區(qū)域特有的溫泉資源，還是蜜梨、蓮子、香菇、大米等一系列農(nóng)產(chǎn)品的品類(lèi)特征，以及農(nóng)人匠心耕作、民風(fēng)人情淳樸的人文特征，都具有溫和、潤(rùn)養(yǎng)、暖心的品質(zhì)與共性。在消費(fèi)端，“武陽(yáng)春雨”的品牌目標(biāo)消費(fèi)者大多是長(zhǎng)三角地區(qū)的城市人群，面臨脾氣心態(tài)浮躁、工作節(jié)奏急躁、生活飲食火燥的“三燥”的問(wèn)題，渴望遠(yuǎn)離喧囂和高壓力的都市生活、擺脫一成不變的日常環(huán)境，對(duì)溫補(bǔ)潤(rùn)養(yǎng)也具有高度相關(guān)的內(nèi)在需求。
因此，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)決定維持“武陽(yáng)春雨”品牌名稱(chēng)不變，并以“武陽(yáng)春雨”茶的特性為原點(diǎn)，關(guān)聯(lián)當(dāng)?shù)刈匀簧鷳B(tài)環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品品類(lèi)的共性特征，區(qū)域內(nèi)康養(yǎng)的溫泉資源與農(nóng)人、民俗的人情溫度，并進(jìn)一步與品牌潛在消費(fèi)者的潤(rùn)燥需求相對(duì)應(yīng)，最終，確定以“溫潤(rùn)”的核心價(jià)值將產(chǎn)地特色、產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者需求整合串聯(lián)匯聚一幟，形成以茶葉特色為原點(diǎn)的品牌延伸。
進(jìn)一步，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)提出以“潤(rùn)生萬(wàn)物，滋養(yǎng)眾生”作為“武陽(yáng)春雨”品牌的主口號(hào)，在天地格局和生命倫理中去界定品牌的高度。同時(shí)為推動(dòng)品牌走向日常生活，走向百姓之家，走向一個(gè)個(gè)的生命個(gè)體，增加“武陽(yáng)春雨”品牌的情感性、人性化和延展性，方便與目標(biāo)消費(fèi)者互動(dòng)對(duì)話，以及后續(xù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)、展會(huì)等活動(dòng)，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)提出了品牌副口號(hào)：“溫潤(rùn)你的日子”，在武義的氣候、山水、農(nóng)產(chǎn)、人情之中注入人物、場(chǎng)景和故事，以口語(yǔ)對(duì)話的形式，向消費(fèi)者傳達(dá)品牌所建構(gòu)的“溫潤(rùn)”生活理念，打造品牌熨籍人心的“溫潤(rùn)”形象。
四、全新設(shè)計(jì)，塑造形象
在品牌LOGO的設(shè)計(jì)上，規(guī)劃團(tuán)隊(duì)以文字演繹圖形標(biāo)的形式，化用江南園林常見(jiàn)的窗格意象，將它演繹成道家太極之象，呼應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶珮O星象村，并在LOGO中融入了武義最具特色的農(nóng)產(chǎn)元素——針形茶、桐琴蜜梨、宣蓮，并結(jié)合屋檐、窗格等建筑元素。其中窗格與蜜梨構(gòu)成了太極之象里的陰陽(yáng)意趣，針形茶則同時(shí)兼具茶葉和雨滴的雙重象征。
?“武陽(yáng)春雨”品牌LOGO
品牌主、副口號(hào)的形象設(shè)計(jì)采用以武義著名景區(qū)牛頭山的湖水而專(zhuān)門(mén)調(diào)制的專(zhuān)屬色彩——湖綠色，并對(duì)其中的三點(diǎn)水筆劃做了藝術(shù)處理，形成“春雨連綿不絕”之態(tài)，使溫潤(rùn)質(zhì)感和意味躍然紙上。不僅第一印象給人清新溫潤(rùn)的感覺(jué)，更凸顯了“武陽(yáng)春雨”的品牌調(diào)性與特征。
? “武陽(yáng)春雨”品牌主、副口號(hào)
在傳播輔助圖形上，為每一個(gè)主打產(chǎn)品類(lèi)別設(shè)計(jì)輔助宣傳海報(bào)。這些圖形在傳遞產(chǎn)品信息的同時(shí)，也構(gòu)成了一幅江南春雨圖，共同傳達(dá)著品牌的溫潤(rùn)特質(zhì)。
?“武陽(yáng)春雨”品牌傳播海報(bào)
針對(duì)產(chǎn)品特質(zhì)與目標(biāo)人群的需求特征，團(tuán)隊(duì)為“武陽(yáng)春雨”設(shè)計(jì)了田園系列、休閑系列、旗艦系列、大宗系列以及互動(dòng)系列等主輔產(chǎn)品系列包裝設(shè)計(jì)，以及不同主題、不同渠道的特色禮品包裝設(shè)計(jì)(旅游商品、游客伴手禮等)。
在品牌宣傳片上，全片圍繞“溫潤(rùn)”的核心概念，將江南風(fēng)格的“溫潤(rùn)”貫穿到鏡頭語(yǔ)言中，觀者跟隨著一位江南女子的視線，一同走進(jìn)江南，細(xì)品江南。
從最為直觀的春雨滋潤(rùn)大地，到潤(rùn)養(yǎng)農(nóng)作物的水源，如河流、露水等的細(xì)致描繪，到當(dāng)?shù)厝饲榈臏貪?rùn)，全片巧妙地以一場(chǎng)“尋春之旅”，向觀者細(xì)致展現(xiàn)了女主角“尋找溫潤(rùn)-遇見(jiàn)溫潤(rùn)-感受溫潤(rùn)-回歸溫潤(rùn)”的過(guò)程。
“一夕輕雷響，千絲潤(rùn)萬(wàn)家”，片尾鏡頭自然銜接到家中，女主角為自己泡上一杯武陽(yáng)春雨茶，也用這片土地上的農(nóng)產(chǎn)品為家人做一頓溫馨的晚餐。從城市的浮躁中返璞歸真，女主角在這個(gè)小鎮(zhèn)，尋覓到了那份等待已久的溫情，也攜著這份溫情滋潤(rùn)出的果實(shí)回歸了溫潤(rùn)。
一場(chǎng)春雨，可以潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲;一件好產(chǎn)品，可以將潤(rùn)澤帶去千家萬(wàn)戶(hù)，宣傳片中展現(xiàn)的“尋春之旅”，讓人們陶醉在江南的如墨煙雨中，也陶醉在人情的溫暖里。
來(lái)源：農(nóng)業(yè)品牌研究院
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